這下尷尬了——

在可口可樂老家，碳酸飲料等含糖汽水，今年銷量第一次被瓶裝水超越。

與此同時(shí)，一種叫做“NFC果汁”的飲品新貴，已經(jīng)成為美國(guó)人們的主流選擇。

在人們對(duì)糖分和熱量避之不及的年頭，打著健康標(biāo)簽的NFC果汁，有可能像當(dāng)年的可樂一樣，成為飲品界下一個(gè)金礦嗎？

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都在熱捧的飲品“新貴”，究竟是什么？

NFC果汁已然成為近兩年飲料行業(yè)的香餑餑。不信你看：

2015年，匯源推出“鮮榨坊”系列NFC果汁；

2016年1月，農(nóng)夫山泉NFC果汁17.5°強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)；

娃哈哈宗慶后之女宗馥莉，也在今年首度推出個(gè)人飲料品牌kelly one——同樣是一款NFC果汁產(chǎn)品。

除了明星、博主拿著它拍照曬健身，這些花花綠綠顏值還挺高的瓶子越來越多地出現(xiàn)在便利店和精品超市里。

并沒有那么神秘——所謂NFC（Not From Concentrate 非濃縮還原）果汁，就是將新鮮原生態(tài)的水果清洗后壓榨出果汁，經(jīng)過瞬間殺菌，直接灌裝制成的，100%純果汁。

NFC果汁最早在國(guó)內(nèi)品牌化、大規(guī)模推向市場(chǎng)是從一家叫“零度果坊”的創(chuàng)業(yè)型公司開始的。

自2012年零度果坊在商超便利店上架，到15年銷量漲了6、7倍。如今，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)形成了大大小小二十多家品牌的規(guī)模。

直接用水果鮮榨的成本和嚴(yán)格的冷鏈運(yùn)輸方式使NFC果汁生來就帶著一頂“富貴”帽子——零售300ml/瓶單價(jià)20元左右，組合裝8瓶可以達(dá)到400元左右。

高端小眾的市場(chǎng)定位看中的核心購(gòu)買力就是30—60歲有不錯(cuò)經(jīng)濟(jì)能力、追求品質(zhì)的女性消費(fèi)者。

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飲品界新的風(fēng)口？

傳統(tǒng)大咖紛紛布局、新銳品牌百花齊放，NFC果汁魅力何在？

從陸續(xù)公布的2016年上半年財(cái)報(bào)來看，今年飲料企業(yè)的“成績(jī)單”不甚理想，多家飲料企業(yè)營(yíng)業(yè)收入有所下滑。

以可口可樂為例，其在2016年上半年財(cái)報(bào)中宣布營(yíng)業(yè)收入下跌4 .57%，中國(guó)市場(chǎng)成為拖累營(yíng)收增長(zhǎng)的一大原因。

而在可口可樂的老家美國(guó)，可樂等含糖碳酸飲料今年銷量也被瓶裝水超越了?？煽诳蓸烽_始了一系列多元化布局，試圖從碳酸飲料的既定認(rèn)知中掙脫出來。

究其原因，飲料行業(yè)業(yè)績(jī)的下滑主要來自于消費(fèi)升級(jí)背景下的消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變，除了好喝，健康、低熱量成為消費(fèi)者的新選擇。主流消費(fèi)群體正逐漸從碳酸飲料向健康飲料過渡。

這剛好給喊著健康口號(hào)的NFC果汁帶來了機(jī)會(huì)。

在國(guó)外，喝NFC果汁已經(jīng)成為一種潮流。

過去30年，美國(guó)NFC果汁一直保持快速增長(zhǎng)，2015年市場(chǎng)份額達(dá)到30%，已成為主流飲品。

現(xiàn)在，美國(guó)人每月消耗的冷凍濃縮橙汁只有 140 萬加侖（約530萬升），相比之下，新鮮果汁的消費(fèi)量是 1910 萬加侖（約7230萬升），是前者的 13 倍還要多。

盡管國(guó)內(nèi)NFC果汁的市場(chǎng)尚待成熟，但據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示預(yù)測(cè)，2016 年我國(guó)NFC果汁的市場(chǎng)規(guī)模在12 億元，至2020 年這一市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到120 億元。

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想入行？沒那么簡(jiǎn)單！

1.門檻高：進(jìn)入難，出去更難

♦進(jìn)入門檻高

國(guó)內(nèi)大多NFC果汁采用的低溫冷壓生產(chǎn)線都是美國(guó)進(jìn)口，成本很高，多家共用一條生產(chǎn)線代工的現(xiàn)象十分常見。

因此，技術(shù)和資金的要求下，想進(jìn)門沒那么容易。

♦價(jià)格門檻高

很多企業(yè)將NFC果汁定位為果汁里的“星巴克”，單價(jià)較高、姿態(tài)又不夠“親民”，很難走進(jìn)普通群眾，贏得廣泛的市場(chǎng)接受度。

針對(duì)這個(gè)問題，有品牌推出10元左右的新產(chǎn)品作為過渡——用大比例的NFC果汁，加上小比例濃縮汁調(diào)和出來的產(chǎn)品，保留了鮮榨果汁的風(fēng)味，價(jià)格上更能被接受，也有利于拓寬銷售渠道。

但是，這樣的改良品能否保證鮮榨汁的純正內(nèi)核，或者如何讓消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)完全信服都是難題。

2.口味問題難破

♦難以改變的消費(fèi)習(xí)慣

在國(guó)外一些地方，NFC果汁如同牛奶一樣是家庭消費(fèi)的必需品，早上喝果汁、晚上喝牛奶已經(jīng)成為一種生活習(xí)慣。

這對(duì)于早餐習(xí)慣豆?jié){油條、包子稀飯的大部分國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來說，口味改變談何容易。

♦出品不穩(wěn)定，口感不統(tǒng)一

鮮榨之后直接高溫消毒包裝，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性要求極高。又不能添加任何元素進(jìn)行調(diào)配，很難保證每一瓶的產(chǎn)品都是一樣的口感。

另外，為了保持新鮮感，企業(yè)通常采取調(diào)配的方式搭配果蔬汁，如：把易氧化的蘋果和顏色鮮艷的胡蘿卜類食材放在一起，雖然顏值和營(yíng)養(yǎng)上都滿分，口感估計(jì)要在不少人心里打上不及格。

3.冷鏈成本高

導(dǎo)致NFC果汁價(jià)格較高的一部分原因就來源于冷鏈成本高，這也使NFC果汁擴(kuò)大輻射范圍面臨很大的挑戰(zhàn)。

0—4度的冷藏儲(chǔ)存條件，25天左右的保質(zhì)期限，線下需要完善的冷鏈儲(chǔ)存運(yùn)輸，對(duì)于主要銷售渠道在線上的品牌來說，快遞配送更是一項(xiàng)考驗(yàn)。

雖然順豐已經(jīng)首先推出了恒溫配送業(yè)務(wù)，擴(kuò)大了運(yùn)送范圍，但是較高的配送費(fèi)，依舊是企業(yè)繞不開的淚。

“10噸的量（3萬多瓶）可以走一次專車，一臺(tái)可以遠(yuǎn)程溫控的冷鏈專車必須在40小時(shí)之到達(dá)目的地，一周每個(gè)路線（北上廣）能發(fā)運(yùn)兩三次，順便給沿線城市配送，如果量達(dá)不到，冷鏈成本會(huì)增加。”某品牌負(fù)責(zé)人表示。

對(duì)于體量較小的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，按照先生產(chǎn)后銷售的模式，需求量不夠穩(wěn)定，很容易造成部分產(chǎn)品過期之后還沒有賣出去，增加了成本；如果接到足夠多的訂單再生產(chǎn)，又很難帶來滿意的客戶體驗(yàn)兩難境地。

4.營(yíng)銷困難

♦缺乏資金

以創(chuàng)業(yè)型公司為主的NFC果汁市場(chǎng)，資金薄弱，如今營(yíng)銷主要靠免費(fèi)的微博、微信平臺(tái)，但是僅靠幾萬粉絲，很難制造大的影響力。

倒是Anglebaby代言的那款產(chǎn)品，在不少明星的分享下，小火了一把。

♦缺乏傳播點(diǎn)

大多企業(yè)以健康、無添加為宣傳點(diǎn)，但在售價(jià)面前，這點(diǎn)對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說似乎顯得很無力。

“斷食”的生活理念對(duì)NFC果汁是剛需，但斷食作為科學(xué)的盲點(diǎn)，缺乏可信度。

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總結(jié)

在行業(yè)看來，國(guó)內(nèi)的NFC果汁的市場(chǎng)才剛剛起步；在大眾消費(fèi)者眼中，榨汁機(jī)就能解決的問題何必花那么多錢；而時(shí)尚的金領(lǐng)們，則早已喝得不亦樂乎。

NFC果汁能否固定占據(jù)冰箱里的一角？值得期待！