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下半年，這類乳制品消費(fèi)量將持續(xù)增長！
當(dāng)下，乳品消費(fèi)市場正面臨新舊動能轉(zhuǎn)換、新零售大潮涌動、市場消費(fèi)形勢多元化的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。對于乳品企業(yè)來說，產(chǎn)品、流量、品牌一直都是長期命題，而面對當(dāng)前行業(yè)、市場遇到的“變量”，如何帶來新的業(yè)績增長？下半年的乳品市場會如何發(fā)展？有媒體采訪了上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理侯軍偉，在他看來，下半年乳品市場價(jià)格戰(zhàn)將會持續(xù)，市場競爭依然激烈，中小型乳企將面臨增長滯緩的局面，但隨著大型乳企在低溫乳品市場投入加大，中小型牧場直賣鮮奶的增多，整個(gè)新鮮乳品的消費(fèi)量將會持續(xù)增長。
差異化產(chǎn)品自帶“流量”
近年來，乳品消費(fèi)市場的增速放緩，乳品企業(yè)也面臨著產(chǎn)品市場競爭激烈的銷售壓力。在侯軍偉看來，消費(fèi)市場增速放緩，其原因是受整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢的影響，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿不強(qiáng)烈，從而造成消費(fèi)者追求性價(jià)比更高的產(chǎn)品。
如今，消費(fèi)者對商品價(jià)格的敏感度不斷提高。尼爾森IQ對中國消費(fèi)者消費(fèi)偏好的調(diào)查結(jié)果顯示，注重低價(jià)和性價(jià)比的消費(fèi)者占比有所增加，而追求進(jìn)階價(jià)值和維持消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者則相對較少。有37%的中國受訪消費(fèi)者表示將改變消費(fèi)方式，尋求最優(yōu)價(jià)格的產(chǎn)品；89%的消費(fèi)者表示已經(jīng)改變購物方式，通過各種方法、渠道追求高性價(jià)比。
“從這個(gè)角度考慮，乳品企業(yè)的創(chuàng)新營銷需要從多方面展開。首先是產(chǎn)品創(chuàng)新，可以通過兩個(gè)方向進(jìn)行，一是產(chǎn)品概念的微創(chuàng)新 ，在大眾認(rèn)知的基礎(chǔ)上，開發(fā)升級型產(chǎn)品；二是技術(shù)創(chuàng)新型產(chǎn)品，通過新技術(shù)的引入，開發(fā)出具有差異化特點(diǎn)的產(chǎn)品，使之具有更強(qiáng)的競爭力。其次是營銷模式的創(chuàng)新，基于消費(fèi)者對性價(jià)比產(chǎn)品的需求增加，企業(yè)可以通過供應(yīng)鏈創(chuàng)新，可以和當(dāng)前的硬折扣商業(yè)系統(tǒng)、社區(qū)團(tuán)購等進(jìn)行合作，開發(fā)定制型產(chǎn)品，提高銷售效率。” 侯軍偉表示。
從市場競爭來看，大品牌和小品牌之間的博弈，永遠(yuǎn)都在上演，龍頭企業(yè)新型產(chǎn)品層出不窮，區(qū)域乳企產(chǎn)品同樣煥發(fā)新意。當(dāng)前，蘭州的漿水酸奶系列，天潤乳業(yè)工廠店等區(qū)域型乳企依靠產(chǎn)品特殊性以及地域優(yōu)勢在本地發(fā)展很受歡迎，并且在社交平臺有著較高的流量和人氣。“從目前市場的產(chǎn)品來看，具有地域特點(diǎn)的產(chǎn)品越來越多，呈現(xiàn)出百花齊放的局面，從長期發(fā)展來看，這將成為一個(gè)趨勢。其背后的原因在于國內(nèi)消費(fèi)者對本土文化的認(rèn)同度越來越高，從而帶來對本土產(chǎn)品的認(rèn)同度提升，而具有地域特色的乳品，則正是本土文化的體現(xiàn)，所以這將成為一種趨勢。”侯軍偉表示。
當(dāng)前，用創(chuàng)新的產(chǎn)品模式，切入差異化領(lǐng)域并實(shí)現(xiàn)突破也正在成為乳品企業(yè)著力的方向。在侯軍偉看來，羊奶、水牛奶、牦牛奶等特色乳品由于相對稀缺，能夠在整個(gè)乳品大類中形成差異化。而在中國傳統(tǒng)的畜牧產(chǎn)區(qū)，比如新疆、青海、內(nèi)蒙古等地，極具地域文化特色產(chǎn)品在國內(nèi)大眾消費(fèi)者心目中更易于接受。“與此同時(shí)，也有一些新興的乳品產(chǎn)地，比如云南的高原牧場牛奶，東北的寒地牛奶等，也具有一定的優(yōu)勢。除此之外，具有功能化特征的乳品，比如原生高鈣純奶、含硒的牛奶、富含益生菌的酸奶等，這些功能可以滿足目標(biāo)群體的需求，正在成為重要的產(chǎn)品類型。”
價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)之下市場競爭依然激烈
面對奶價(jià)下行的行業(yè)發(fā)展壓力，很多中小牧場以及牧業(yè)集團(tuán)開始建設(shè)乳品加工廠、注冊品牌進(jìn)行乳品銷售，在消化牧場原奶的同時(shí)，也成為很多“牛人”謀求發(fā)展的出路。
在侯軍偉看來，受行業(yè)“奶周期”的影響，中小型牧場的生存受到巨大的壓力，在這樣的情況下，解決原奶銷售成為中小型牧場面臨的主要問題，通過自建小型加工廠，把原奶轉(zhuǎn)化成為乳制品，成為當(dāng)前的一種趨勢。“但中小牧場沒有研判市場的競爭情況，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，乳品競爭激烈，價(jià)格戰(zhàn)頻繁，中小型牧場所建的加工廠必然會被卷入到市場的競爭中去，這依然很難解決當(dāng)前中小型牧場所面臨的問題。當(dāng)然，如果中小型牧場所建設(shè)的加工廠能夠生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品，比如特色奶酪、休閑零售奶制品等，會存在一些市場機(jī)會。”
亦如侯軍偉而言，市場競爭靠的是實(shí)力，而實(shí)力也包含了研發(fā)和營銷。無論產(chǎn)品如何更新?lián)Q代，市場競爭的本質(zhì)是不變的。
對于下半年乳品市場的發(fā)展勢態(tài)，侯軍偉認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)將會持續(xù)，市場競爭依然激烈，中小型乳企將面臨增長滯緩的局面。其次，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整將會更加明顯，市場中原有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)將被新結(jié)構(gòu)打破，原有的中高端產(chǎn)品隨著價(jià)格的下滑，新的中高端的產(chǎn)品將會增多，會逐步替代原來的中高端產(chǎn)品。“受乳品市場普遍低價(jià)的影響，入門級的消費(fèi)群體將會進(jìn)一步擴(kuò)大，從而帶來消費(fèi)規(guī)模的增長。此外，隨著大型乳企在低溫乳品市場投入加大，中小型牧場直賣鮮奶的增多，整個(gè)新鮮乳品的消費(fèi)量將會持續(xù)增長。”
事實(shí)上，乳品市場多年來的市場發(fā)展競爭并沒有變，變化的只是消費(fèi)者。產(chǎn)品力、渠道力和營銷能力或許是品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，但在下一輪市場競爭中如何激發(fā)乳品消費(fèi)潛力也成為全行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。侯軍偉表示，首先由政府、行業(yè)協(xié)會及其他相關(guān)部門，大力開展乳品的消費(fèi)教育，從行業(yè)消費(fèi)的頂層設(shè)計(jì)上著手，向全社會傳播乳品消費(fèi)的聲音。其次，企業(yè)要加大乳品的新鮮教育，引導(dǎo)消費(fèi)者飲用新鮮乳品，從而擴(kuò)大區(qū)域型乳企的銷售規(guī)模。此外，開展多樣化的乳品節(jié)日，比如酸奶節(jié)、牛奶日等活動，加大社會面的宣傳，提升消費(fèi)者對乳品的認(rèn)識。“要開發(fā)新概念產(chǎn)品，促使消費(fèi)者嘗試性購買，逐漸影響消費(fèi)習(xí)慣。”
來源：乳業(yè)時(shí)報(bào)。
