漂洋過海來到中國的奶酪，曾經(jīng)一度在市場上備受冷落，如今搭上國人健康意識(shí)及消費(fèi)水平提升、西餐走紅的順風(fēng)車，奶酪已經(jīng)越來越多地出現(xiàn)在餐飲店和國人的家庭餐桌上。

今后五年，中國的奶酪銷售額會(huì)以每年15%-20%的速度快速增長，到2020年將達(dá)到 85 億元。奶酪將成為乳制品行業(yè)中，最具成長潛力的品類之一。當(dāng)下，正是乳制品企業(yè)進(jìn)入的關(guān)鍵時(shí)期（同時(shí)也建議經(jīng)銷商關(guān)注奶酪類產(chǎn)品），中國的奶酪市場發(fā)展現(xiàn)狀如何？還有哪些細(xì)分品類值得關(guān)注？本文將為大家詳細(xì)解讀。

市場：快速增長，迎來更好的時(shí)代

2008年以前，奶酪對(duì)于中國人就像榴蓮，特別的味道并不容易被接受，它的風(fēng)味需要時(shí)間去適應(yīng)。

自中國加入WTO以來，先后經(jīng)歷了北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、杭州G20峰會(huì)等國際盛會(huì)，西餐飲食文化被漸漸培養(yǎng)起來，越來越多的國人開始習(xí)慣、并鐘情于西方飲食文化；由于必勝客、麥當(dāng)勞等連鎖品牌的快速擴(kuò)張，大部分消費(fèi)者已經(jīng)能夠接受奶酪的風(fēng)味，并且喜歡它濃郁綿密的口感。尤其是年輕彝族，從對(duì)“徹思叔叔”、“瑞可爺爺”這樣的乳酪蛋糕的追捧，到餐飲消費(fèi)時(shí)選擇披薩的同時(shí)要求“芝心”、“芝底”，甚至是芝士火鍋店的出現(xiàn)，無疑都在顯示中國奶酪市場開始步入一個(gè)更好的時(shí)代。

統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2016年1-4月，我國奶酪進(jìn)口總量達(dá)3萬噸，進(jìn)口總值1.31億美元，同比增長13.13%。其中從新西蘭進(jìn)口1.7萬噸，從澳大利亞進(jìn)口0.56萬噸，從美國進(jìn)口0.25萬噸，歐盟進(jìn)口0.42萬噸。進(jìn)口奶酪平均價(jià)格4361美元/噸，同比下降7%。目前國內(nèi)市場再制干酪占比70%，原制占比30%；餐飲占比60%，零售占比40%。目前市場上的主要奶酪產(chǎn)品類型為馬蘇里拉、奶油芝士、芝士片、芝士風(fēng)味醬、零售小奶酪。

相對(duì)于其他乳制品，奶酪在中國尚處于發(fā)展階段，近五年銷售額高速增長：2010年銷售額為11.5億，到2015年已經(jīng)達(dá)到35億的規(guī)模，年均復(fù)合增長率達(dá)到24.93%。目前，中國奶酪零售市場排名前三的品牌分別是百吉福（49.7%）、光明（7.2%）和蒙牛（5.9%），安佳、總統(tǒng)、多美鮮、樂芝牛等進(jìn)口品牌緊隨其后，排名前十的品牌占據(jù)了80%的市場份額。

我們預(yù)測，今后五年，中國奶酪銷售額仍會(huì)以每年15%-20%的速度快速增長，到2020年奶酪銷售額會(huì)達(dá)到 85億元。按照中國總?cè)丝谥杏?/span>4億人達(dá)到或接近日韓的平均水平來說，未來5-6年內(nèi)應(yīng)該會(huì)達(dá)到2倍于目前日本的進(jìn)口量。最終，中國至少會(huì)達(dá)到每年25萬噸黃油、40萬噸奶酪左右的進(jìn)口水平——400億的國內(nèi)市場規(guī)模。

現(xiàn)狀：品類認(rèn)知初建，品牌意識(shí)不明顯

縱然一部分中國消費(fèi)者開始對(duì)百吉福等品牌有了認(rèn)知，但大多數(shù)人還停留在嘗試奶酪品類的階段，距離忠實(shí)于某個(gè)品牌仍有一段距離。很多消費(fèi)者表示對(duì)于牌子都不怎么留意，“主要是沒有很多品牌可選擇”。

消費(fèi)者的購買行為往往取決于某品牌產(chǎn)品在賣場是否常見，而大多數(shù)奶酪品牌還沒能鋪入所有主要的賣場超市，且大多數(shù)品牌的產(chǎn)品線不完整，消費(fèi)者的確沒有太多選擇。例如，提供四方形的零食奶酪（粒酪香）的，只有樂芝牛。這意味著，中國消費(fèi)者在乳酪產(chǎn)品的品牌意識(shí)上差不多還是白紙一張，對(duì)于企業(yè)來說無疑是開始建立自己品牌的大好時(shí)機(jī)。

產(chǎn)品：再制奶酪、兒童奶酪、“芝打”類產(chǎn)品值得關(guān)注

中國的消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)進(jìn)入質(zhì)變的時(shí)代，這也是乳制品企業(yè)進(jìn)入奶酪市場的關(guān)鍵時(shí)期。國內(nèi)乳企需迎合乳制品產(chǎn)品升級(jí)的大潮流，深入研究消費(fèi)訴求，開發(fā)適合中國消費(fèi)的新型奶酪產(chǎn)品形式，在新一輪競爭中獲得優(yōu)勢地位。

面向大眾消費(fèi)者的再制奶酪

目前國內(nèi)奶酪僅僅是作為一個(gè)小眾的品類在乳制品市場流通，純奶酪的消費(fèi)水平較低，中國奶酪市場的變革期待一場轟轟烈的人海戰(zhàn)術(shù)。

純奶酪的消費(fèi)目前主要位于餐飲渠道，零售渠道中純奶酪由于價(jià)格偏高，口味難以接受，短時(shí)間內(nèi)并不能得到大面積的消費(fèi)共鳴。針對(duì)絕大部分還未食用純奶酪的消費(fèi)者，再制奶酪產(chǎn)品是建立普遍消費(fèi)基礎(chǔ)、打開消費(fèi)局面的重要窗口。

我們認(rèn)為，目前奶酪產(chǎn)品未被廣泛消費(fèi)的原因有三：價(jià)格、口味和食用習(xí)慣。因此，市場需要一款價(jià)格上能夠普遍被消費(fèi)者接受、消費(fèi)形式上能引起中國消費(fèi)者共鳴，口味上能夠滿足消費(fèi)者想象和需求的產(chǎn)品。在奶酪的推廣上，不能僅僅使用文化式推廣，需要以消費(fèi)者的實(shí)際利益點(diǎn)出發(fā)，開發(fā)出適應(yīng)于現(xiàn)代消費(fèi)者訴求的奶酪產(chǎn)品類型才是根本。

抓住“媽媽經(jīng)濟(jì)”的兒童奶酪

近期， 尼爾森中國區(qū)零售研究副總裁丁霞解讀《2016 尼爾森網(wǎng)絡(luò)購物者趨勢研究報(bào)告》時(shí)指出，“媽媽經(jīng)濟(jì)”將成為下一個(gè)風(fēng)口，“媽媽”消費(fèi)群體在家庭中的消費(fèi)決策權(quán)日益增大，“媽媽經(jīng)濟(jì)時(shí)代”已經(jīng)到來。

中國的父母會(huì)盡其所能，提供最好的食品給自己的子女，其中大部分為獨(dú)生子女。乳制品中奶酪無疑是營養(yǎng)物質(zhì)最為豐富一個(gè)品類，把握好“媽媽經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)群體，利用線上、線下渠道，將“奶酪”引申為“母愛”的體現(xiàn)，打造中國化的兒童奶酪品類必定將贏得更大的市場機(jī)會(huì)。

奶酪和酸奶結(jié)合的“芝打”類產(chǎn)品

伴隨光明“芝打”類產(chǎn)品的上市，消費(fèi)者對(duì)于“芝士打造”概念的進(jìn)一步認(rèn)可，我們認(rèn)為，該類型的產(chǎn)品將成為奶酪市場過渡階段重要的產(chǎn)品形式。

酸奶的低溫性質(zhì)和奶酪的低溫營養(yǎng)價(jià)值契合，口感上奶酪的概念迎合了乳品低溫市場的消費(fèi)升級(jí)潮流，無論是從產(chǎn)品狀態(tài)還是口味，酸奶無疑是最好的載體。“芝打”類產(chǎn)品將酸奶賦予濃郁的芝士香氣，同時(shí)延展出差異化的產(chǎn)品風(fēng)味，區(qū)別于一般的酸奶產(chǎn)品，通過差異化的定位打開市場。

對(duì)于這類產(chǎn)品，我們特別提出以下建議，供大家參考：風(fēng)味上加入奶酪咸味的概念，或者添加水果如青檸風(fēng)味進(jìn)行組合；宣傳上增加營養(yǎng)、代餐、能量的賣點(diǎn)；狀態(tài)上除了類似酸奶可以挖食，還可以開發(fā)可作為餐食伴侶的“涂抹型”產(chǎn)品，或者增加產(chǎn)品的韌性，開發(fā)零食型的有咀嚼感的產(chǎn)品；包裝上除了碗裝引入新的形式，如可以吸食“棒狀”，可以分享的“紐扣”裝，趣味的“子母杯”形式；價(jià)格上選擇高端酸奶價(jià)帶，8-15元。