生鮮產(chǎn)品一直是全球消費品市場中最重要的品類之一，在“民以食為天”的中國更是如此。與其他品類相比生鮮品類的同店重復(fù)購買率更高，此外60%的消費者表示在購買生鮮時交叉購買其他零售品類，尤其可見生鮮產(chǎn)品是零售商最有效的引流武器。考慮到生鮮品類的特點，線下渠道依舊會是零售商競爭的主戰(zhàn)場。盡管目前線上生鮮的購買滲透率仍舊較低、冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，但乘著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展東風(fēng)，中國消費者將愈加樂于在線上購買生鮮產(chǎn)品，未來線上生鮮發(fā)展勢頭不可小覷。

    中國生鮮市場具有龐大的潛力，未來無論線上或線下渠道都將成為各路零售企業(yè)的必爭之地。為了幫助零售商更好地了解中國生鮮市場，BCG消費者洞察智庫（CCI）對超過4,200位消費者進(jìn)行了調(diào)研，并借助阿里零售平臺生鮮數(shù)據(jù)的分析，撰寫了本報告。本次報告將幫助零售商深入理解消費者端的生鮮消費偏好及需求，從而助力生鮮零售商提升競爭力，并制定其制勝中國生鮮市場的戰(zhàn)略規(guī)劃。本報告研究的生鮮僅關(guān)注B2C市場，覆蓋品類包括水果、蔬菜、肉類、水產(chǎn)、家禽、乳制品、熟食及干貨共八大類。

線下生鮮零售仍為主流，但線上生鮮購買增長勢頭迅猛

    到2020年，中國的生鮮消費市場仍將以線下為主，占據(jù)75%-85%的市場份額（參閱圖1）。生鮮品類在線上的起步較晚但增長勢頭迅猛。從2012年到2016年，生鮮電商市場從40億元人民幣猛增至950億元人民幣。目前7%的城鎮(zhèn)生鮮消費已經(jīng)發(fā)生在線上，我們根據(jù)市場不同的消費動力以及供給面的可能發(fā)展，預(yù)計線上生鮮消費將會繼續(xù)保持增長動能，并在2020年占城鎮(zhèn)生鮮總消費的15%-25%。這種增長勢頭意味著新興生鮮電商及傳統(tǒng)的線下生鮮零售商都必須思考如何抓住這一發(fā)展機遇。

    對比線下和線上生鮮不同的消費人群，我們發(fā)現(xiàn)目前有三大消費力量正在推動生鮮在線上的增長。

        上層中產(chǎn)和富裕消費者。到2020年，上層中產(chǎn)及富裕消費者將貢獻(xiàn)63%的生鮮線上消費增量。實際上，生鮮網(wǎng)購的滲透率與消費者的收入成正比。32%的上層中產(chǎn)及富裕階層生鮮消費者在線上購買生鮮，而這一比例在新興中產(chǎn)階層消費者中僅有16%。與此同時，上層中產(chǎn)階層及富裕家庭占城鎮(zhèn)家庭總數(shù)的比例將從2015年的17%上升至2020年的30%，帶動整體線上生鮮購買滲透率。

        新世代消費者。從未在線上購買生鮮產(chǎn)品的消費者平均年齡為45歲，而經(jīng)常光顧生鮮電商的消費者平均年齡為31歲，比純線下生鮮購買者年輕了整整一輪還多。顯而易見，新世代消費者（即80、90后）的生鮮消費行為已和上個世代完全不同，同時新世代消費占城鎮(zhèn)消費的比例將由2015的45%增長至2020年的53%。

        經(jīng)驗豐富的網(wǎng)購者。消費者通常透過風(fēng)險系數(shù)較低的品類開始網(wǎng)購，隨著經(jīng)驗的積累而逐步擴大網(wǎng)購品類的范疇。當(dāng)消費者網(wǎng)購年限達(dá)到5年時，將開始大幅網(wǎng)購生鮮。這些經(jīng)驗豐富網(wǎng)購者的線上生鮮消費金額是經(jīng)驗欠豐富消費者的3.4倍，且其線上生鮮消費金額占比達(dá)32%（參閱圖2）。伴隨著近年來中國電商的高速發(fā)展，經(jīng)驗豐富的網(wǎng)購者快速增長，預(yù)計到2020年過半的網(wǎng)購者（54%）都將成為具有豐富網(wǎng)購經(jīng)驗的消費者。

    我們預(yù)測憑借著需求的拉動，即便供給面沒有明顯突破，到2020年，線上消費占生鮮總消費的比例將從目前的7%增長到15%。這意味著生鮮電商市場規(guī)模將達(dá)3,470億元人民幣，將近30%的城鎮(zhèn)家庭將透過線上渠道購買生鮮產(chǎn)品。

    線上生鮮增長爆發(fā)潛力。目前傳統(tǒng)的線下生鮮零售商和新興生鮮電商為了更好地發(fā)展其線上生鮮業(yè)務(wù)，都必須克服如源頭分散、商品標(biāo)準(zhǔn)化低、損耗高、物流不完善等巨大瓶頸。阿里零售平臺生鮮數(shù)據(jù)顯示，2015年分別有68%和27%的線上生鮮購買者購買過干貨及水果，而對供給分散且物流時效要求高的品類例如蔬菜，這里比例僅有4% （參閱圖3）。

    當(dāng)我們對比大、小城市的線上生鮮購買時，生鮮零售商需克服的瓶頸更顯露無疑。在大城市，調(diào)研覆蓋的8個生鮮品類中已有5個品類的線上消費金額滲透達(dá)到雙位數(shù)。小城市受制于物流等客觀條件，線上生鮮潛力尚未被挖掘。阿里零售平臺生鮮數(shù)據(jù)顯示，2015年近50%的小城市生鮮消費集中于干貨這類相對易配送的產(chǎn)品。

    研究顯示，從需求來看，新一代消費者已準(zhǔn)備好線上購買生鮮，對線上渠道的滿意度也更高，若物流、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化等問題能被解決，我們預(yù)計到2020年線上消費將占生鮮總消費的25%。這一預(yù)測參考了服飾、化妝品及消費電子產(chǎn)品過去5年的線上發(fā)展情況，其線上平均銷售占比在 2015年達(dá)35%。到2020年，網(wǎng)購者將從線上滿足更加廣泛的生鮮需求，其線上生鮮消費占總生鮮消費的比例將從目前的36%攀升至63%。除此之外，小城市在我們的大膽預(yù)估下，將貢獻(xiàn)31%的線上生鮮消費增量。

三大因素提升線上滿意度，刺激線上生鮮購買

    與發(fā)達(dá)國家相比，中國消費者對線下生鮮零售的滿意度較低，而中國的生鮮電商滿足了消費者的部分未滿足需求。線上生鮮渠道的滿意度達(dá)24%，高出線下渠道7%（參閱圖4）。價格并非消費者網(wǎng)購生鮮的唯一動因，豐富的產(chǎn)品種類以及便利性也推動著線上生鮮消費。

    價格。消費者通過線上選擇更實惠的價格，但這并非意味著他們對品質(zhì)妥協(xié)、購買廉價產(chǎn)品。首先，消費者樂于在線上購買進(jìn)口、品種新奇或產(chǎn)地獨特的生鮮產(chǎn)品，愿意為這樣的產(chǎn)品支付更高的價格。其次，線上生鮮購買模式具有靈活性，消費者可通過增加購買量而獲取更低的單價。最后，由于線上生鮮零售渠道的物流和損耗成本高，通常占銷售額的10%-30%，生鮮零售商往往鼓勵消費者增加購買量，從而減少自身成本。而事實上，除了家禽，消費者在線上支付的生鮮平均單價甚至大幅超過線下（參閱圖5）。

    產(chǎn)品豐富度。線上渠道為消費者提供了更具多樣性的產(chǎn)品選擇。我們對東南某二線城市線上線下銷量前20的水果種類進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)線下受歡迎的水果中65%是民生水果，時令水果僅占35%，且大部分產(chǎn)自國內(nèi)。而線上熱銷水果85%是時令水果且包含很多線下較難以購買的種類，例如榴蓮、鱷梨等。這些水果產(chǎn)地近半來自海外。

    便利性。消費者對于肉類、蔬菜等生活必需品類的消費頻次在不同城市級別差異不大。而對于水果、熟食等由生活方式所推動的生鮮品類，消費頻次隨城市級別的降低而呈階梯遞減趨勢。在大城市，生鮮電商及傳統(tǒng)線下生鮮零售商可利用消費者對便利性的追求推動此類產(chǎn)品的線上銷量，但烘焙、熟食類產(chǎn)品仍較為局限于線下銷售，線下零售商應(yīng)抓住這一機會進(jìn)行客流量競爭。此外，線上生鮮零售還未完全打開小城市的市場，線下零售商應(yīng)盡快在這些地區(qū)提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，培育消費者對此類產(chǎn)品的需求，搶占市場。     

    阿里零售平臺數(shù)據(jù)顯示（參閱圖6），消費者對于線上生鮮門店的重復(fù)購買率較其他品類高，尤其是干貨和乳制品，其重復(fù)購買率僅次于嬰兒產(chǎn)品和服裝。

消費升級成大趨勢，建立信任是關(guān)鍵

    2016年BCG中國消費者信心調(diào)查顯示，生鮮是消費者進(jìn)行消費升級意愿最高的品類。有63%的消費者表示要購買品質(zhì)更好的生鮮產(chǎn)品，而所有品類的平均比率僅為42%。與此同時，消費升級主要由年輕人引領(lǐng)。阿里零售平臺生鮮數(shù)據(jù)顯示，18-30歲消費者線上生鮮單位購買價格2015年增長超40%，高于45歲以上的24%年增長率。在線下，年輕消費者同樣是生鮮消費升級的引導(dǎo)者。生鮮消費者不僅僅追求購買更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，他們同時要求更專業(yè)、值得信賴的產(chǎn)品和服務(wù)以及創(chuàng)新的生活解決方案。

    更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。消費者對于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求體現(xiàn)在多方面。BCG中國消費者洞察智庫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，68%的消費者在過去一個月買過進(jìn)口生鮮產(chǎn)品。不僅如此，消費者對于不同生鮮品類都有較高的品質(zhì)需求。以蔬菜類為例，消費者對包裝凈菜的需求持續(xù)增強。38%的富裕消費者購買過包裝凈菜，而只有13%的新興中產(chǎn)階層消費者表示其購買過包裝凈菜。而在肉類中，牛羊精品小肉種占比不斷提高；民生豬肉禽類依然重要，但升級趨勢明顯。

    專業(yè)、值得信賴的產(chǎn)品和服務(wù)。無論在線上還是線下，消費者更滿意專業(yè)的生鮮購買渠道（參閱圖7）。以進(jìn)口肉類為例，消費者對于線下生鮮專門店的滿意度高于傳統(tǒng)菜市場和大型超市。在線上，消費者也明顯更滿意專業(yè)的生鮮電商。

    除了專業(yè)能力，如何建立消費者信任度是所有零售商必須思考的問題，30%的線上生鮮購買者表示對產(chǎn)品質(zhì)量和商家的可信度不滿意。不同企業(yè)已開始采用創(chuàng)新方法解決這一問題。 阿里巴巴于2015年初啟動“滿天星”農(nóng)產(chǎn)品溯源計劃，消費者可通過二維碼追溯系統(tǒng)掌握農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)信息。以天貓和“褚柚”的合作為例，消費者經(jīng)過手機淘寶掃碼，可追溯到基礎(chǔ)種植、物流及倉儲等詳盡內(nèi)容，了解柚子從生長、成熟到運送的全過程。“褚柚”在天貓預(yù)售6小時銷量就達(dá)26萬斤?？傮w而言，消費者為溯源產(chǎn)品支付的價格比同類產(chǎn)品高出30%-40%。

    創(chuàng)新的生活解決方案。當(dāng)下都市人群的生活節(jié)奏越來越快，但對于健康生活的要求也愈加提高，他們也因此更樂于寵愛自己，為便利、健康的產(chǎn)品及服務(wù)支付更高的價格。市場上針對生鮮購買，也陸續(xù)提供了各種創(chuàng)新的產(chǎn)品及服務(wù)。多家生鮮零售商為忙碌的年輕消費者提供半成品凈菜，即“美食配菜包”，并配以烹飪食譜，幫助解決他們無暇購買、清洗食材但又渴望在家吃飯的痛點。再比如針對辦公室白領(lǐng)消費水果、果汁場景服務(wù)的空白，衍生出2小時果汁配送服務(wù)。

消費觸點碎片化，商家應(yīng)發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)

    除了生鮮消費的購買人群和偏好，掌握消費者如何購買生鮮對商家而言也是價值連城。以消費者構(gòu)思菜品是所接觸的信息渠道來看，消費者觸點越發(fā)多樣，且線下和線下激發(fā)渠道數(shù)量不分軒輊，基本各占一半（參閱圖8）。從年齡和收入上看，年輕和較富裕的消費者的信息觸點更多。信息觸點越多的消費者渠道滿意度也往往更高。

    中國消費者通過高頻次購買生鮮來保證產(chǎn)品的新鮮度，36%的受訪者表示他們每周購買新鮮蔬菜的次數(shù)超過3次，而每周1次及以下的受訪者比例只有22%。但消費者購買渠道越來越多，一站式購買越來越不受到歡迎。消費者購買生鮮的平均渠道數(shù)量高達(dá)4.1個。生鮮電商憑借更多樣化的產(chǎn)品選擇、更好的質(zhì)量等，驅(qū)動了消費者增加生鮮購買頻次。重度生鮮網(wǎng)購者每周線上購買蔬菜達(dá)3次，是非重度生鮮網(wǎng)購者的2.7倍。

    高頻次的生鮮購買也常常引領(lǐng)零售的協(xié)同效應(yīng)。平均有60%的消費者表示在上一次購買生鮮產(chǎn)品時也交叉購買了其他零售產(chǎn)品。這種協(xié)同效應(yīng)對包裝食品飲料、日用雜品、個人及家庭清潔用品等品類的產(chǎn)品尤其顯著。

    綜上所述，對于消費品企業(yè)來說，過去單一渠道的戰(zhàn)略可能越來越無法滿足消費者的需求，建立全渠道能力已經(jīng)成為大勢所趨。而對于零售商，充分發(fā)揮生鮮產(chǎn)品的引流能力，產(chǎn)生零售協(xié)同效應(yīng)是他們的當(dāng)務(wù)之急。

制勝中國生鮮市場之道

    面對上述市場趨勢，線上和線下零售商該如何應(yīng)對，才能從競爭激烈的中國生鮮市場中脫穎而出？我們認(rèn)為可以從以下幾個層面入手（參閱圖9）：

    A. 加強生鮮品類管理

    強化有特色的生鮮品類規(guī)劃。從品種特性出發(fā)，梳理品種產(chǎn)地地圖和貨架期日歷；并在此基礎(chǔ)上充分結(jié)合消費者需求趨勢，形成月度/周度的生鮮品種菜單，滿足消費者嘗鮮求新的餐飲需求。

    兼顧明星產(chǎn)品和品種豐富度。明星商品對打開市場，提升流量有快速推動作用；與此同時，保證在售商品豐富度，以滿足消費者的差異化生鮮商品需求。

    加深對商品的理解，掌握線上線下商品的共性和特性。抓住全渠道共有的暢銷生鮮品種；通過差異化選品、特殊包裝、差異化定價等方式來滿足線上和移動消費需求。

    B. 打造具有差異化競爭力且高效有彈性的生鮮供應(yīng)鏈

    商家應(yīng)以消費需求為導(dǎo)向，結(jié)合自身經(jīng)營現(xiàn)狀，針對大宗主力品種、時令季節(jié)品種、時令嘗鮮品種，優(yōu)化不同品類的供應(yīng)鏈模式組合，在直觀基地、產(chǎn)地工廠、產(chǎn)地代理、經(jīng)銷等多種模式之間選擇合適的組合，獲得靈活性與專業(yè)性之間的平衡。

    配合消費升級，零售商還需加強跨國供應(yīng)的模式打造，建立國別和品種采購地圖，充分挖掘供應(yīng)鏈端到端的專業(yè)合作伙伴，打通海外生鮮供應(yīng)鏈。

    C. 搭建全渠道生鮮物流配送網(wǎng)絡(luò)，保障商品新鮮呈現(xiàn)或送達(dá)

    企業(yè)應(yīng)從自身情況和全渠道消費趨勢出發(fā)，梳理和優(yōu)化供應(yīng)商、大倉、門店的生鮮倉儲體系，通盤整合資源，升級生鮮物流體系。

    針對生鮮產(chǎn)品保鮮要求高，易損耗的特點，企業(yè)充分利用已有線下觸點并結(jié)合線上移動消費特性，設(shè)計和建設(shè)生鮮常溫和冷鏈配送體系，建設(shè)高效節(jié)約的全渠道生鮮配送能力。

    D. 提升生鮮專業(yè)化經(jīng)營能力，滿足消費升級的精細(xì)化需求

    為了滿足消費者不斷提升的要求，企業(yè)應(yīng)從以下幾個方面提升生鮮產(chǎn)品的專業(yè)經(jīng)營能力。第一，線下生鮮經(jīng)營的能力。企業(yè)通過生鮮基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（如中央廚房）和營運能力提升（如生鮮互動式售賣）來升級生鮮消費的購物體驗。

    第二，線上線下商品加工和規(guī)格管理。企業(yè)需細(xì)分全渠道不同消費者對生鮮產(chǎn)品的需求，提供差異化的包裝標(biāo)品和半加工商品，以解決消費者各類需求痛點。

    第三，生活方式創(chuàng)新服務(wù)。借助全渠道觸點，企業(yè)可以提供新奇烹飪手冊和養(yǎng)生指南等生活方式服務(wù)，營造購物樂趣。

    最后，專業(yè)品控、品種專業(yè)分級和全程可溯源服務(wù)。針對消費者對生鮮產(chǎn)品信任程度不高的痛點，企業(yè)可以建立專業(yè)可靠的生鮮品質(zhì)控制體系；建立精細(xì)的品種品質(zhì)分級體系（如甜度、酸度等）；實現(xiàn)全渠道商品種植、運輸、加工和有效期可追溯，給消費者安心的購物體驗。

    E. 建立符合生鮮供應(yīng)鏈管理特征的組織架構(gòu)及管控體系

    提升生鮮專業(yè)能力絕非某個業(yè)務(wù)部門和團(tuán)隊的任務(wù)，而需要整個組織和管控體系的轉(zhuǎn)型支持。生鮮經(jīng)營具有產(chǎn)品時效性、季節(jié)性強，輔助決策的數(shù)據(jù)可得性低，營運現(xiàn)場決策多等特點。組織架構(gòu)和管控搭建需要確保從產(chǎn)品開發(fā)、采購到現(xiàn)場營運利益機制一體化、透明化；同時組織要縮短決策鏈條，支持高頻的供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)決策（規(guī)劃、下單、調(diào)價、促銷等）。

    隨著消費升級的大潮，未來中國生鮮市場仍將保持高速發(fā)展。無論是線上還是線下，生鮮業(yè)務(wù)對零售商都有極大的戰(zhàn)略意義，誰都無法承受兵敗生鮮市場的風(fēng)險。“治大國若烹小鮮”，企業(yè)再大，都需從百姓的菜籃飯桌出發(fā)，以他們的口味和痛點為抓手，進(jìn)行組織轉(zhuǎn)型，建設(shè)相關(guān)能力，方能從競爭中脫穎而出。