一、中國(guó)酸奶行業(yè)現(xiàn)狀分析

    近年來(lái)，世界各國(guó)的酸奶市場(chǎng)大多有不同程度的增長(zhǎng)。中國(guó)酸奶市場(chǎng)增長(zhǎng)率領(lǐng)跑全球，每年保持著兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)。

2010-2015年各國(guó)酸奶市場(chǎng)增長(zhǎng)率

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，酸奶產(chǎn)品已占液態(tài)乳行業(yè)三成份額。2013 年，在三大乳企都推出常溫酸奶產(chǎn)品后，酸奶更是以白奶兩倍的增速，于2015 年迅速突破800 億元，占液體乳市場(chǎng)的3 成。

酸奶成長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于白奶

2010-2015 酸奶的市場(chǎng)規(guī)模以及在液體乳中占比

中國(guó)消費(fèi)者更加青睞酸奶產(chǎn)品。雖然過(guò)去三年里世界各地的酸奶需求均出現(xiàn)了增長(zhǎng)，但中國(guó)的增幅遙遙領(lǐng)先。在中國(guó)，67% 的受訪消費(fèi)者表示目前食用酸奶的數(shù)量多于三年前，而其他國(guó)家這一比例僅為50%（巴西、法國(guó)、波蘭、土耳其和美國(guó)）。

67%中國(guó)消費(fèi)者在過(guò)去三年內(nèi)酸奶消費(fèi)量有增加

 二、中國(guó)酸奶行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

1、健康超越收入，成為消費(fèi)者關(guān)注的首要問(wèn)題。中國(guó)聲稱身體處于亞健康狀態(tài)的人數(shù)比例從2012 年的75%上升到2015 年的86%。“健康”開始超過(guò)“收入”成為中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的首要問(wèn)題。餐飲行業(yè)近年來(lái)的風(fēng)潮也證實(shí)了這一點(diǎn)。就在中國(guó)高端餐飲一篇哀鴻遍野的時(shí)候，一家叫做京兆尹的高端素食餐廳在北京卻做得風(fēng)生水起。京兆尹不但名列 Target 2015 年目標(biāo)之選最佳特色餐廳，同時(shí)還有望爭(zhēng)取到中國(guó)大陸首家米其林餐廳。京兆尹創(chuàng)始人認(rèn)為，“健康、環(huán)保、親近自然”的文化恰好迎合了當(dāng)今新潮人類和高端階層的精神需求。

酸奶產(chǎn)品符合消費(fèi)者健康趨勢(shì)。尼爾森在2014 年總結(jié)了健康消費(fèi)的八大賣點(diǎn)。酸奶產(chǎn)品能輕松迎合其中五個(gè)賣點(diǎn)，甚至更多。

健康消費(fèi)的八大賣點(diǎn)，酸奶至少能符合一、二、三、六、七點(diǎn)

學(xué)術(shù)界對(duì)酸奶的健康功效提供理論支撐。越來(lái)越多的專家學(xué)者也力挺酸奶的健康功效。中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與工程學(xué)院副教授范志紅的首選零食就是酸奶。她認(rèn)為酸奶不但能預(yù)防饑餓、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，還可以預(yù)防下一餐食欲過(guò)盛。與含有同樣熱量的食物相比，酸奶的飽腹感更強(qiáng)，營(yíng)養(yǎng)最全面，并且攜帶方便，吃起來(lái)也方便。作為零食，一次喝100克（1 小杯）就可以，再搭配其他水果、堅(jiān)果一起吃更好。

乳酸菌的益處

易吸收、助消化，酸奶健康優(yōu)勢(shì)明顯。酸奶產(chǎn)品（包括發(fā)酵乳和乳酸菌飲料）和普通液體乳最大的區(qū)別就是生產(chǎn)過(guò)程中乳酸菌的加入。酸奶由純牛奶發(fā)酵而成，除保留了鮮牛奶的全部營(yíng)養(yǎng)成分外，在發(fā)酵過(guò)程中生成了全新的質(zhì)地（粘稠度和口感）、獨(dú)特的風(fēng)味、和許多營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。牛奶中的蛋白質(zhì)和乳糖等大分子營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)在發(fā)酵的過(guò)程中分解成易于吸收的小分子。低溫產(chǎn)品更是在包裝時(shí)保留了活性乳酸菌，進(jìn)入腸道后能幫助維持腸胃健康。90%以上的中國(guó)人對(duì)奶制品中的乳糖會(huì)有或多或少的過(guò)敏反應(yīng)，包括胃脹氣及腹瀉等不良反應(yīng)。酸奶制品在發(fā)酵過(guò)程中分解了很大一部分乳糖，極大地緩解了可能的過(guò)敏反應(yīng)，也促進(jìn)了乳糖的吸收。

33-55 歲人群中，57%的人腸胃超齡

改善腸胃功能。2015 年中國(guó)12 城市腸胃年齡洞察報(bào)告顯示，57%的33-55 歲的中國(guó)城市居民有腸胃超齡的問(wèn)題。城市居民生活飲食習(xí)慣缺乏規(guī)律的同時(shí)，又由于工作等原因存在較大的精神壓力，多數(shù)人存在經(jīng)常性的腸胃不適問(wèn)題。酸奶的活性乳酸菌能幫助腸胃改善功能。酸奶產(chǎn)品的口味、營(yíng)養(yǎng)和健康調(diào)理三大益處被廣大消費(fèi)者接受并推崇，造就了酸奶市場(chǎng)如今的發(fā)展。

中國(guó)消費(fèi)者選擇酸奶的因素

2、跨界飲品、零食、甜點(diǎn)，并有向代餐發(fā)展的潛力。發(fā)酵乳和乳酸菌飲料提供了不同粘稠度的選擇，從純液體到半固體都有。因此，酸奶制品不光可以和普通液體乳一樣作為飲品，更能擠入現(xiàn)代消費(fèi)者零食和甜點(diǎn)的候選名單。據(jù)路透社報(bào)道，酸奶已經(jīng)加入爆米花和咸味花生，成為紐約官方零食。近年來(lái)，像希臘酸奶一樣的高粘稠度產(chǎn)品更開始逐漸替代西方人的一日三餐，成為快節(jié)奏人群填飽肚子的選擇。我們認(rèn)為，酸奶的休閑化趨勢(shì)，極大開拓了消費(fèi)場(chǎng)景，提高了消費(fèi)頻率，將成為健康因素以外酸奶未來(lái)持續(xù)高增長(zhǎng)的另一核心驅(qū)動(dòng)力。

3、口味醇厚，品種豐富。酸奶獨(dú)特、醇厚的風(fēng)味是普通液體乳無(wú)法比擬的。跟白奶相比，生產(chǎn)工藝的復(fù)雜性更是擴(kuò)大了不容品牌的酸奶之間口味的差異性和豐富性。更高的粘稠度讓酸奶能輕松添加真實(shí)果粒、谷粒，豐富了口味的同時(shí)也提升了健康益處。在原味和風(fēng)味乳領(lǐng)域，目前普通液體乳和酸奶品類均有豐富多樣的產(chǎn)品和口味。由于液體乳本身與固體顆粒難以混合均勻，普通乳飲料中含有果粒、谷粒的產(chǎn)品并不多，也免不了“喝前搖一搖”，降低了便利性。反觀更加粘稠的發(fā)酵乳產(chǎn)品，各類果粒、谷粒能均勻地加入其中，帶來(lái)豐富口味的同時(shí)降低消費(fèi)者對(duì)于人造香精的擔(dān)憂，凸顯產(chǎn)品的天然。

4、收入不再?zèng)Q定年輕一代消費(fèi)水平。根據(jù)埃森哲的研究，現(xiàn)代中國(guó)消費(fèi)者大致有8 種分群刻畫。與老一輩不同的是，年輕一代的消費(fèi)觀念已經(jīng)不再與收入水平直接掛鉤。稍有一定經(jīng)濟(jì)能力的“豁達(dá)工薪”人群就擁有前衛(wèi)的消費(fèi)觀念，注重便捷和享受。收入更高的“互聯(lián)平民”、“潮流新貴”和“樂(lè)享一族”就更不在話下了。酸奶符合當(dāng)下潮流，食用方便，口味清新獨(dú)特，也有助于控制體重，作為新一代的零食和甜點(diǎn)最合適不過(guò)。老少皆宜，酸奶消費(fèi)人群更廣。所謂再苦不能苦孩子，就算是相對(duì)低收入的“勤儉持家”型中年人群也非常注意子女的健康和營(yíng)養(yǎng)。酸奶產(chǎn)品在這方面獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)也吸引著這一群消費(fèi)者。手頭充裕的中年群體（“服務(wù)尊享”和“傳統(tǒng)安逸”）通常面臨一系列亞健康問(wèn)題。酸奶針對(duì)亞健康人群的健康益處（尤其是調(diào)整腸胃）也能吸引想對(duì)自己好一點(diǎn)的這群消費(fèi)者。

城市消費(fèi)者的八種分群刻畫

5、隨著中國(guó)人口消費(fèi)升級(jí)，同類酸奶價(jià)格（以及利潤(rùn)率）不僅持續(xù)增長(zhǎng)，層出不窮的高端品類更是推漲了酸奶整體均價(jià)。從2012-2014 年，酸奶單價(jià)年均增長(zhǎng)13.5%，其中7%-9%來(lái)自于高端產(chǎn)品的推出和普及。

酸奶漲價(jià)幅度為各類快消品之最

高端產(chǎn)品推高了酸奶的售價(jià)和利潤(rùn)率

中國(guó)城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)能力遠(yuǎn)超農(nóng)村人口，近年的增長(zhǎng)趨勢(shì)也略快于農(nóng)村人口。從數(shù)據(jù)上看，北上廣等發(fā)達(dá)城市的酸奶消費(fèi)占比遠(yuǎn)高于鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者。隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn)，越來(lái)越多的農(nóng)村人口轉(zhuǎn)化成為城鎮(zhèn)居民，不斷地為酸奶消費(fèi)支出注入增長(zhǎng)動(dòng)力。

城鎮(zhèn)與農(nóng)村居民在食品上的消費(fèi)性支出相差巨大

一級(jí)城市的酸奶消費(fèi)占比30%，遠(yuǎn)高于縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)5%的占比

6、隨著多年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道的鋪建和消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，酸奶的線上銷售持續(xù)增長(zhǎng)，量?jī)r(jià)齊升，持續(xù)為酸奶銷售增長(zhǎng)貢獻(xiàn)助力。常溫酸奶的推出也除去了酸奶產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)+快遞銷售的障礙。然而，我們認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)酸奶暫時(shí)還無(wú)法成為市場(chǎng)主導(dǎo)，由于快遞成本限制，近期內(nèi)應(yīng)該只集中于客單量和總價(jià)較高的網(wǎng)購(gòu)訂單，還無(wú)法為消費(fèi)者碎片化消費(fèi)提供服務(wù)。

酸奶線上銷售比例逐年增加，但占比仍然不高

酸奶線上客單量比線下高24%

酸奶線上均價(jià)比線下高14%

 三、中國(guó)酸奶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

海外經(jīng)驗(yàn)，酸奶產(chǎn)品占比更高。酸奶在全世界范圍內(nèi)早已流行開來(lái)，發(fā)達(dá)的亞洲國(guó)家和地區(qū)甚至有50%或以上的液體乳市場(chǎng)被酸奶占據(jù)。隨著海外文化和餐飲理念的傳入，中國(guó)年輕一代很可能快速追趕上全球酸奶的步伐，繼續(xù)推高酸奶在中國(guó)的市場(chǎng)份額。

2015 各國(guó)酸奶品類占液體乳比例

全球來(lái)看，中國(guó)酸奶人均消費(fèi)量仍有接近翻倍空間。2015 年中國(guó)人均酸奶消費(fèi)量（包括發(fā)酵乳和乳酸菌飲料）為人均4.8 千克，離發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)相比有30%-160%的成長(zhǎng)空間。中國(guó)人均酸奶消費(fèi)量將于2020 年趕上英美兩國(guó)，達(dá)到人均8.4 千克，增長(zhǎng)空間75%。

各國(guó)人均酸奶消費(fèi)量（千克）

2020 年酸奶市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1900 億，占據(jù)液態(tài)乳行業(yè)50%。從2010-2015 年，酸奶市場(chǎng)經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)期，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)20%，并于2015 年超過(guò)800 億元。

2015-2020年，由于基數(shù)的擴(kuò)大，酸奶市場(chǎng)的增長(zhǎng)率將略有下降，但復(fù)合增長(zhǎng)率仍有18%。另外，酸奶在液態(tài)乳中的比重也逐年增加，2015 年已超過(guò)30%，今后也將繼續(xù)上升，逐漸和國(guó)際接軌。預(yù)計(jì)2016 年酸奶市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1000 億以上，2020 年更將達(dá)到1900 億，屆時(shí)在液態(tài)乳中占比將超過(guò)50%。

酸奶的市場(chǎng)規(guī)模以及在液體乳中占比